11 Punkte Check für Ihren Key Account Plan
Der Key Account Plan ist eines der zentralen Werkzeuge für erfolgreiche Key Account Manager. In der Praxis erlebe ich es aber leider viel zu häufig, dass dieses sehr effektive Tool eher zu einem lieblosen, alternden Dokument oder einer bloßen bunten Präsentation verkommt. Im Laufe der vielen durchgeführten Key Account Plan Workshops haben sich einige kritische Erfolgsfaktoren herauskristallisiert. Diese Faktoren entscheiden maßgeblich, ob es sich bei dem Plan um einen echten „Tiger im Tank“ oder doch nur um einen „toten Papiertiger“ handelt. Ich lade Sie heute ein, Ihren Key Account Plan einem 11 Punkt Check zu unterziehen.
Checkpunkt 1: Der Account Plan enthält Fragezeichen „?“
Stellen Sie sich vor, Sie halten einen KAP ohne ein einziges Fragezeichen in den Händen. Was wäre dann die Aussage? Sie wüssten alles über den Kunden, seine Strategie, die Entscheidungsträger, sein Marktumfeld sowie über Ihre eigenen Wettbewerber! Wenn das wirklich der Fall ist, gehen Sie gleich zu Ihrem Chef und verlangen Sie eine kräftige Gehaltserhöhung!! In einem guten Account Plan finden Sie sogar eine Seite mit der Überschrift „Was wir noch nicht wissen, aber wissen sollten“.
Fragezeichen sind ein starkes Instrument! Wenn Sie wissen, was Sie nicht wissen, werden Sie mit einer anderen Wahrnehmung im Kundentermin unterwegs sein und auch andere Fragen stellen!
Checkpunkt 2: Der Plan führt zu klaren Aktionspunkten
Stellen Sie sich einmal vor, Sie analysieren die Top 3 Geschäftsziele Ihres Kunden und finden im Internet sowie in Geschäftsberichten nur schwammige Aussagen, wie: „Wir wollen wachsen“. Entsprechend dem Punkt 1 setzen Sie bewusst im Account Plan ein „?“ hinter den Zielen des Kunden, da Sie diese noch nicht kennen. Einen guten Plan erkennen Sie jetzt daran, dass aus dieser Lücke auch gleich eine konkrete Maßnahme abgeleitet wurde. Wer kümmert sich um dieses Fragezeichen bis wann? Wie wollen Sie diese Lücke schließen? Kurzum: Ein guter Key Account Plan beinhaltet auch immer einen aktuellen, konkreten Aktionsplan.
Checkpunkt 3: Aus Daten werden Informationen „So what?“
Viele Account Pläne sind sehr detailliert und enthalten Unmengen von Zahlen und Daten über den Kunden sowie sein Marktumfeld. Einen guten Account Plan erkennen Sie allerdings daran, dass dieser nicht zu einem Datenfriedhof wird, sondern aus Daten Informationen werden!
Beispiel:
Ein wichtiges Ziel Ihres Kunden lautet:
„Markteintritt in Asien mit mindestens 100 Millionen € Umsatz bis Ende 2020“.
Soweit so gut. Doch, was sagt Ihnen das Ziel? Welche Chancen oder Konsequenzen ergeben sich daraus für Ihr Geschäft? Stellen Sie sich daher am Ende einer jeden Seite im Account Plan die „So what?“ Frage. Was sagt mir diese Analyse? In diesem Fall könnte eine Chance im zusätzlichen Umsatz von x€ in Asien liegen. Es könnte aber auch ein Risiko dahinterstecken, da Sie in Asien noch gar nicht vertreten sind!
Checkpunkt 4: Informationen im KAP sind miteinander vernetzt
Der Plan besteht aus einer Reihe von Abschnitten, wie der Kundenanalyse, Ihrer Wettbewerbsanalyse und vielen mehr. Entscheidend ist jetzt dabei, dass diese Abschnitte miteinander verbunden sind.
Beispiel:
Im Bereich der Wettbewerbsanalyse erarbeiten Sie, dass Ihr Wettbewerber erhebliche Qualitätsprobleme im Produktbereich abc hat. Wenn sich aus diesen Qualitätsproblemen für Sie eine Geschäftsmöglichkeit, ein Ansatzpunkt ergibt, dann muss sich diese in Ihrem „Top 5 Chancen / Risiken Cockpit“ widerfinden. Hier als Chance: „Die Qualitätsprobleme des Wettbewerbers Müller bieten uns die Chance unser neues Produkt 4956 im Kundenbereich Kunststoffe zu positionieren. (Potenzial: 500T€ in 2020).“
Checkpunkt 5: „You never walk alone“
Kennen Sie dieses berühmte Lied, das in einem Fußballstadion in England häufig gesungen wird, ja gar die Hymne darstellt? Der Titel passt hervorragend zu einem der Erfolgsfaktoren im Key Account Management schlechthin. Key Account Management ist IMMER ein Teamansatz und das gilt auch für den Key Account Plan. Erstellen Sie Ihren Key Account Plan immer im Team! Rufen Sie Ihr Key Account Team zusammen beziehungsweise laden Sie diejenigen zu einem Workshop ein, die a. einen engen Kontakt zum Kunden haben (auch Vertriebsinnendienst und andere) und b. etwas aus Sicht Marketing, Produktmanagement, Produktion, Service oder Logistik beitragen können. Jeder von Ihnen kennt einen Teil des gesamten Kundenpuzzles. Jeder von Ihnen hat eine eigene (subjektive) Sicht auf den Kunden und erst die Kombination der verschiedenen Sichtweisen kommt der Wahrheit am nächsten.
Checkpunkt 6: Der Prozess ist entscheidend, nicht das Dokument
Wenn ich am Ende eines Key Account Plan Workshops die Teilnehmer um ihr Feedback zur Veranstaltung bitte, so bekomme ich häufig die Antwort: „Ich habe gelernt, dass weniger der Plan an sich entscheidend ist, sondern vielmehr der Weg der Erstellung im Team. Durch den strukturierten Gedankenaustausch habe ich viel über meinen Kunden gelernt und konkrete neue Ansätze entdeckt!“
Verstehen Sie daher den KAP als strukturiertes Werkzeug, welches Ihnen eine systematische und strukturierte Diskussion ermöglicht! Das Dokument hält am Ende „lediglich“ Ihre Kernaussagen fest.
Checkpunkt 7: KAPs sind Werkzeuge, keine Dokumente (bloßen Ausfüllen ist verboten!)
Wer sich eine Key Account Plan Vorlage beschafft und diese lediglich ausfüllt, wird wahrscheinlich keine wirklich neuen Erkenntnisse für sich gewinnen können. Der KAP ist eine strukturierte Vorgehensweise, wenn Sie so wollen, eine Art Checkliste, die es kritisch durchzuarbeiten gilt. Entscheidend ist dabei, die Punkte selbstkritisch zu hinterfragen. Was weiß ich wirklich über meinen Kunden? Wie gut kenne ich meine Wettbewerber in der Realität? Kurzum: Seien Sie ehrlich zu sich selbst!
Checkpunkt 8: Der Account Plan ist aktuell
Erfolgreiche Key Account Manager nutzen den Account Plan als ein kontinuierliches Werkzeug. Das heißt, er wird nicht nur einmal im Jahr erstellt, um diesen dem Management zu präsentieren, sondern der Plan wird kontinuierlich auf dem Laufenden gehalten und aktiv im Account Team verwendet.
Checkpunkt 9: KAP ist in Ihre Unternehmensprozesse integriert
Wird der Account Plan als wichtiges Werkzeug im Key Account Team verstanden und genutzt, so bietet er dort bereits einen direkten großen Nutzen. Seine ganze Kraft zeigt der Plan jedoch erst, wenn er aktiv in die Unternehmensprozesse integriert ist. Das heißt, er ist zum Beispiel wichtiger Bestandteil Ihres Budgetplanungsprozesses.
Checkpunkt 10: „Einer für alle! Alle für einen!“
In Anlehnung an die drei Musketiere, hier noch ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor: Nutzen Sie die Chance, eine Account Plan Vorlage unternehmensweit (das heißt durchaus weltweit) zu nutzen. Die einheitliche Struktur, die einheitlichen Nomenklaturen – zum Beispiel im Bereich der Macht- und Beziehungs-Analyse auf Seiten des Kunden – schaffen die Grundlage dafür, dass der Plan überall gleich und schnell gelesen und verstanden wird.
Checkpunkt 11: Die Account Strategie baut auf Ihre Unternehmensstrategie auf
Zum Schluss noch ein sehr wichtiger Punkt: Ein guter Account Plan baut nicht nur auf einer guter Kundenanalyse auf, sondern berücksichtigt insbesondere die eigene Unternehmensstrategie. Wenn die Account Strategie nicht durch die Unternehmensstrategie gedeckt wird, werden Sie es als Key Account Manager später sehr schwer haben, Ihre Ziele zu erreichen!
Falls Sie bereits einen Key Account Plan vorliegen haben, überprüfen Sie bitte die oben beschriebenen Erfolgsfaktoren. An welchen Punkten können Sie sich zukünftig noch weiter verbessern?
- Der Account Plan enthält Fragezeichen „?“
- Der Plan führt zu klaren Aktionspunkten
- Aus Daten wurden Chancen / Risiken / Konsequenzen / Aktionspunkte abgeleitet („So what?“ Technik)
- Alle Informationen im KAP sind miteinander vernetzt
- „You never walk alone“ – Der Plan wurde im Team erstellt
- Der Prozess ist entscheidend, nicht das Dokument (d.h., wir haben den Plan genutzt, um im Team strukturiert eine Account Strategie zu erarbeiten)
- Bloßes Ausfüllen ist verboten! KAPs sind Werkzeuge, keine Dokumente! Seien Sie ehrlich zu sich selbst und hinterfragen Sie Ihre Daten und Ansichten
- Der Account Plan ist aktuell
- Der KAP ist in Ihre Unternehmensprozesse integriert
- „Einer für alle! Alle für einen!“, oder: es gibt eine einheitliche Vorlage Im Unternehmen, die alle einfach lesen und verstehen können
- Die Account Strategie im Account Plan baut auf Ihre Unternehmensstrategie auf
Dieser 11 Punkte Check stammt aus meinem Buch „Der strategische Key Account Plan“.
Mehr zum Buch:
Der strategische Key Account Plan
Mehr zur erprobten und aktuellen Key Account Plan Vorlage, die hinter dem Buch steckt: