Definition Key Account Management

Key Account Management hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Viele Definitionen von Key Account Management stammen aber noch aus den 1980er/1990er Jahren. Zeit also, die Definition Key Account Management und damit die Antwort auf die Frage „Was ist eigentlich Key Account Management (KAM)?“ mal in die Neuzeit zu bringen!

Definition Key Account Management (KAM) heute:

Key Account Management (KAM) ist ein mittel- bis langfristig orientierter, Team-basierter, ganzheitlicher Unternehmensansatz, um die Geschäftsbeziehung zu wenigen wichtigen, strategischen Marktteilnehmern (direkte und indirekte Kunden sowie Influencer), von heute und morgen systematisch zu managen.

D.h., KAM geht weit über einen reinen Vertriebsansatz und das Beziehungsmanagement zu den wichtigsten, großen Umsatzkunden hinaus (auch wenn dieses so eingeschränkt noch von vielen Unternehmen heute so gelebt wird)!

Wie immer steckt der Teufel im Detail und jedes Wort in dieser Definition Key Account Management hat es in sich!

…  ist ein mittel- bis langfristig orientierter, …

Hier sind zwei Aspekte sehr wichtig:

1. Früher haben wir gerne den langfristigen Charakter von KAM hervorgehoben. Märkte drehen sich heute aber immer schneller und Produktlebenszyklen werden immer kürzer. Auf der anderen Seite benötigen Sie auch heute noch teilweise 3 oder mehr Jahre, um einen großen Kunden für sich zu gewinnen. Langfristige Horizonte von 10 Jahren sind aber im KAM heute definitiv die Ausnahme. D.h., Key Account Management bekommt heute eher einen Zeithorizont von 3 bis maximal 5 Jahren.
2. Schließen sich damit KAM und moderne, agile Management Methoden aus? Definitiv NEIN! Agile Managementmethoden, wie OKR (Objectives and Key Results) finden gerade in vielen Unternehmen Einzug, um damit die mittel- bis langfristigen Ziele in kürze Zyklen und Maßnahmenpläne zu übersetzen.

Aus diesen beiden Punkten ergibt sich auch, dass Sie Ihr Key Account Management Programm heute wesentlich häufiger auf den Prüfstand stellen und es den neuen Marktgegebenheiten anpassen müssen.

… Team-basierter …

Key Account Management ist keine One-Man-Show, die nur aus dem Key Account Manager besteht. Buying Center Strukturen werden immer komplexer und Entscheidungen nicht selten in internationalen Gremien getroffen. Interdisziplinäre Teams, bestehend aus dem Key Account Manager, einer Innendienst Support Funktion, aber eben auch aus Mitgliedern aus den Bereichen Support, Technik, Logistik, Management, … sind heute ein klares MUSS! Dazu gehört dann final auch, dass diese Teams über ein gemeinsames Ziel (auch auf internationaler Ebene) gesteuert werden müssen! Aus „One face to the customer“ ist heute „One consistent message to the customer“ geworden!

… Unternehmensansatz …

Viele verstehen unter Key Account Management auch heute noch eine besondere Form des Vertriebes. Das ist aber definitiv falsch und greift viel zu kurz. Key Accounts wollen und müssen vom gesamten Unternehmen anders behandelt werden. Hier einige Beispiele:

• Vorzugsbehandlung bei Produktengpässen oder Engpässen bei Servicetechnikern bzw. anderen Ressourcen
• Besondere Mahnprozesse, die einen Key Account nicht so schnell auf Lieferstopp setzen
• Exklusive Leistungen, wie die Einbindungen in die Produktentwicklung über Innovationsworkshops oder gemeinsame Entwicklungsteams
• …

… zu wenigen …

Wenn wir Key Accounts allerdings anders behandeln wollen und müssen, dann geht das nur für WENIGE! Unternehmen, die sich auf wenige Key Accounts fokussieren, wachsen mit diesen Unternehmen überproportional stark. Wird jeder Kunde zu einem Key Account deklariert, kann es keine Extra-Meile geben!

… wichtigen, strategischen Marktteilnehmern (direkte und indirekte Kunden sowie Influencer) …

Den Begriff Account ins Deutsche zu übersetzen und daraus das Wort Kunde zu machen greift viel zu kurz! Früher galt noch stärker die 80/20 Regel nach Pareto, nach der 20% der Kunden 80% vom Umsatz generiert haben. Wenn Sie diese Konstellation in Ihrem Unternehmen haben, so bleiben diese größten Kunden auch heute noch Ihre Key Accounts. Aber: Spezifikationen werden häufig von Endkunden geschrieben und vorgegeben. Influencer, wie Einkaufsberater, Fachplaner, Architekten, Krankenkassen, und und und sind meisten keine direkten Kunden, aber diese Unternehmen beeinflussen Kaufentscheidungen massiv. Daher gibt es heute auch viele Key Accounts mit 0 Euro Umsatz! Nicht, wer macht den meisten Umsatz, sondern wer hat den größten Einfluss entscheidet über die Aufnahme in die Key Account Liste.

… von heute und morgen …

Zu viele Unternehmen bezeichnen auch heute noch die großen Kunden von gestern, als ihre Key Accounts von morgen. In Zeiten, in denen sich Märkte immer schneller Drehen, wird das kontinuierliche Key Account Scouting, also das systematische suchen und frühzeitige identifizieren von Key Accounts von morgen, immer wichtiger!

… systematisch zu managen.

Key Account Management ist ein systematischer Ansatz und damit sind transparente, wiederholbare Prozesse und Abläufe ein Kerncharakteristikum eines modernen KAM Programms. Hier ein paar ausgewählte Beispiele:

• Wie werden Key Accounts systematisch identifiziert?
• Was passiert, wenn ein Unternehmen von der Liste der Key Accounts gestrichen wird?
• Mit welcher Systematik erfolgt die Strategieerarbeitung (Stichwort Key Account Plan)?
• Wie häufig werden von wem die Key Account Pläne einem Review unterzogen?
• …

Passend zu dem Thema Definition Key Account Management, hier noch ein weiterer, interessanter Blogartikel:

8 Trends: Key Account Management wird 60 – Zeit für Veränderungen