Die Wertschöpfungskette im Key Account Plan (indirekte Kunden als Key Accounts)
Modernes Key Account Management zeichnet sich auch dadurch aus, dass wir uns nicht nur auf die wichtigsten Kunden als Key Accounts fokussieren, sondern uns zunehmend um die „Spieler“ in der gesamten Wertschöpfungskette kümmern, die den größten Einfluss haben. Klassisch haben wir das schon lange für indirekte Kunden zum Beispiel im Maschinenbau gemacht. Für einen Hersteller von Komponenten ist ein Maschinenbauer durchaus ein wichtiger Key Account als direkter Kunde. Die wirkliche Entscheidung wird aber häufig vom Endkunden (zum Beispiel einem Automobilhersteller) getroffen, in dem er die Komponenten in seiner Spezifikation vorschreibt. Somit wird der indirekte Kunde zum Key Account. Wie können Sie diese Zusammenhänge einfach im Key Account Plan darstellen? Darum geht es in diesem Blogbeitrag.
Um diese Wertschöpfungskette transparent zu machen, können Sie diese einfach in die erste Säule (Key Account Analyse) Ihres Key Account Plans integrieren. Ich empfehle Ihnen, die Seite direkt vor oder hinter der Marktumfeldsanalyse zu positionieren. Im Schritt 1 zeichnen sich jetzt die gesamte Wertschöpfungskette (Value Chain) einmal auf. Auf der linken Seite starten Sie mit Ihrer Wertschöpfungsstufe. Ihre direkten Kunden, Integrationspartner, Verarbeiter oder Distributoren finden sich direkt rechts daneben. Danach folgen die Kunden Ihrer Kunden und ggfs. auch noch die Kunden, der Kunden Ihrer Kunden. Spannend ist jetzt schon mal die erste Frage! Wer entlang dieser Wertschöpfungskette übt eigentlich wirklich die größte Macht bzgl. der Kaufentscheidung aus? Wer ist nicht nur einfach einer Ihrer größten Kunden, sondern wen müssen Sie bearbeiten, um den größten Hebel zu erzielen.
Im Schritt 2 können Sie sich jetzt noch mit 2 wichtigen Analysefragen auseinander setzen.
- Frage 1: Wer sind überhaupt die wichtigsten Spieler (die Namen der Firmen) auf der jeweiligen Wertschöpfungsstufe?
- Frage 2: Was sind die wichtigsten Treiber, Veränderungen, Anforderungen dieser Unternehmen auf der jeweiligen Stufe?
TIPP: Bei der Analyse der Frage 2 starten Sie am besten von ganz rechts, also vom Endkunden aus. Die Endkunden haben Anforderungen an Ihren Key Account, diese wiederum an Ihre direkten Kunden und diese wiederum an Sie! Je besser Sie die Anforderungen der Endkunden verstehen, je besser können Sie auch Lösungen pro-aktiv ausarbeiten und gestalten.
Ganz wichtig ist – wie immer: Stellen Sie sich im Schritt 3 noch abschließend die berühmte SO WHAT? Frage! Welche Konsequenzen, Chancen und Risiken ergeben sich für Sie aus der gerade durchgeführten Analyse?
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