Key Account Auswahl: 8 Stufen der Evolutionsgeschichte

Eine der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Key Account Management ist die Auswahl der richtigen Key Accounts! Doch: was hat sich eigentlich bei der Auswahlmethodik bzw. in der Auswahl der Kriterien in den letzten 15 Jahren getan? Hier meine top 8 Evolutionsstufen auf einen Blick:

Stufe 1: Am Anfang war der Bauch!

Der Vertriebsleiter oder auch der Geschäftsführer hat qua Position und Erfahrung rein intuitiv die wichtigsten Kunden bestimmt. Daran gab es dann auch wenig zu rütteln!

Stufe 2: Umsatz, Umsatz, Umsatz

Nach dieser Bauchphase kam die Zeit „Big is beautiful!“.
Ein Kriterium wurde zu dem wichtigsten Kriterium des Universums gekürt: der Ist-Umsatz! Die größten Umsatz Kunden von gestern wurden damit automatisch zu den Key Accounts von morgen!

Stufe 3: Jetzt mit Blick in die Zukunft.

In der dritten Zündstufe der Evolution kam dann endlich die Zukunft ins Spiel. Das Umsatzpotenzial in Kombination mit dem aktuellen Umsatz waren die beiden wichtigsten Kriterien. Dieses System wurde dann immer weiter verfeinert und heute greifen viele Unternehmen auf folgende Kriterien zurück:

• Umsatz 2017
• heutiger Lieferanteil 2017
• Umsatzpotenzial 2018-2020
• Es gibt einen zentralen Ansprechpartner auf der Key Account Seite, der auch Entscheidungsmacht hat.
• Kunde ist bereit in eine langfristige Partnerschaft zu investieren

Damit kamen auch Werkzeuge, wie die Scoring Liste oder das BCG Kundenportfolio ins Spiel.

Stufe 4: Komplexität

Die Stufe 4 brachte und bringt für viele Unternehmen einen großen Veränderungsschritt im Key Account Management mit sich. In der Vergangenheit griff häufig das Pareto Prinzip (die 80/20 Regel). Wenige Kunden standen für den Großteil des Umsatzes. Damit war auch klar, dass diese Kunden eine sehr hohe Bedeutung für das eigene Unternehmen hatten. Jetzt aber, wird ein anderer Faktor plötzlich zu einem wichtigen Treiber für KAM: die Komplexität des Kunden! Ein Kunde ist in mehr als 2 Vertriebsregionen (durchaus auch innerhalb Deutschlands) unterwegs und kann nicht mehr durch die klassische Gebietsaufteilung im Flächenvertrieb abgedeckt werden. Die Aktivitäten zu diesen überregionalen, vielleicht auch internationalen Kunden brauchen eine entsprechende Koordination. Jetzt wird es in vielen Unternehmen sehr kritisch! Warum?

1. Die Anzahl dieser komplexen „Problemkunden“ nimmt jeden Tag zu. Plötzlich hat ein Unternehmen hunderte von Key Accounts.
2. Da es immer mehr Key Account Kunden werden, verlieren diese auch immer mehr ihre strategische Bedeutung! Ein Key Account Manager muss sich plötzlich um 30, 40, 50 sogenannte Key Accounts kümmern! Das Key Account Management verkommt zu einem überregionalen Vertrieb!

Stufe 5: Weg vom Kunden

Diese Stufe ist ein wichtiger Meilenstein in der Entwicklung hin zu einem modernen Key Account Management! Das Wort Account wird nun nicht mehr einschränkend mit dem Wort Kunde gleichgesetzt, sondern Key Accounts sind wichtige direkte Kunden und / oder Spieler entlang der Wertschöpfungskette, die einen hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Im Pharmabereich kümmern wir uns um die Krankenkasse, im Baubereich um die Architekten und Fachplaner, im Maschinenbau um die Endkunden. Endlich unterscheiden wir zwischen Großkunden und „Strategic Key Accounts“.

Stufe 6: Das Ende vom nationalen Key Account Management

Diese Stufe wird für viele Unternehmen einschneidende Veränderungen mit sich bringen. Früher haben wir noch zwischen einem nationalen, einem regionalen, einem internationalen und einem globalen Key Account Management unterschieden. Mit dieser Evolutionsstufe sind diese Zeiten vorbei. Kunden und wichtige Marktteilnehmer sind eh alle international aufgestellt und daher wird es jetzt nur noch ein Key Account Management, ein internationales KAM geben!

Stufe 7: Key Account Scouting

Märkte drehen sich heute immer schneller. Auch wenn wir heute noch immer von einem langfristigen Key Account Management Ansatz sprechen, so hat sich doch das Zeitfenster dramatisch verändert. Früher gab es noch Key Account Pläne mit 5 -10 Jahres Strategien. Heute fokussieren wir uns eher auf 3 Jahre. Wenn sich Märkte schneller drehen, werden wir aber auch schneller und früher potenzielle Champions erkennen müssen. Tesla, Zalanda, Amazon, facebook, … haben es in kurzer Zeit von 0 in die Konzernliga geschafft. Wer so einen Kunden frühzeitig als Key Account von morgen identifiziert und durch Systeme bindet, hat gewonnen. Das Stichwort dazu lautet: Key Account Scouting!

Stufe 8: Das Hamsterrad dreht sich immer schneller

Die Konsequenz aus der Stufe 7 lässt nicht lange auf sich warten! Während früher die Key Accounts einmal festgelegt wurden und die Liste dann mehr oder weniger unantastbar war, müssen wir zukünftig die Liste der Key Accounts wesentlich häufiger überprüfen und anpassen. Damit wird auch klar, dass die dazu notwendige Datenanalyse nicht jedes Mal aufwendig händisch aufbereitet werden kann. Wir brauchen eine direkte Analyse aus einem aktuellen CRM System!

Wie sieht es eigentlich bei Ihnen aus?
Auf welcher Stufe sind Sie heute in Ihrem Unternehmen unterwegs? Haben Sie eine Systematik etabliert, nach der Sie transparent für alle beteiligten Abteilungen und Personen die Key Accounts selektieren? Leiten sich Ihre Auswahlkriterien klar aus der Unternehmensstrategie ab, so dass Sie mit Ihren Key Accounts auch einen wichtigen Wertbeitrag für der Zukunft bieten?