Key Account Lebenszyklus Management wird zum kritischen Erfolgsfaktor!

Am 01. Februar hat das erste efkam (european foundation for key account management) Treffen 2019 stattgefunden. Über 20 Vertreter aus der Industrie haben mit uns in Frankfurt spannenden Fragegestellungen im Bereich Key Account Management diskutiert. Eröffnet habe ich die Veranstaltung mit einem Quiz: Was haben diese Unternehmen gemeinsam: Auto1, N26, Nucom Group, Celonis und About You? Bis auf einen Teilnehmer, der ein Unternehmen kannte, konnte niemand im Raum mit diesen Firmennamen etwas anfangen. Spannend, oder? Denn laut der Wirtschaftswoche (Ausgabe 5/2019) handelt es sich um die fünf deutschen Einhörner! Also Start-ups, die mehr als 1 Mrd Euro Marktkapitalisierung aufweisen. Hätten Sie das gewusst? Aber was hat das jetzt mit dem Thema Key Account Management zu tun? Ich möchte Sie heute einladen, sich einmal bewusst mit dem Thema Lifecycle Management Ihrer Key Accounts auseinanderzusetzen.

Lebenszyklus Ihres Kunden

Sie kennen bestimmt die folgende Abbildung. Dahinter steckt ein Kundenlebenszyklus. Auf der x-Achse finden wir die Zeit wieder und auf der y-Achse ist der Umsatz abgebildet. Hierbei geht es um die Frage, in welchem Reifegrad sich ein Unternehmen befindet. Unternehmen, die sich auf Produkte und Lösungen im Bereich der Verbrennungsmotoren fokussiert haben, befinden sich definitiv in Phase IV! Unternehmen im Bereich der künstlichen Intelligenz sicherlich in Phase I oder vielleicht schon in Phase II! Unternehmen, wie Blackberry sind sicherlich schon für viele überraschend schnell in Phase IV gerutscht. Ich gebe zu, dass das bei vielen anderen Branchen und Unternehmen wesentlich schwerer zu sagen ist. Ein Indikator könnte hier sicherlich das Umsatzwachstum im Vergleich zur gesamten Branche sein. Aber: Allein die BASF hat unzählige Unternehmen übernommen (z.B. Engelhard, Teile von Solvay, Advanc3D, Novolyte Technologies, Teile von BAYER Crop Science, …). In diesem Fall sind die Unternehmen nicht komplett vom Markt verschwunden, aber wenn Sie diese Unternehmen beliefert haben, heißt Ihr Kunde jetzt plötzlich BASF! Mit allen Chancen UND Risiken!

Frage an Sie: Wenn Sie Ihre Top 10 Key Accounts einmal in dem Lebenszyklus Modell ein klassifizieren müssten, wo würden sich diese Firmen wiederfinden? Haben Sie einen guten Mix an Key Accounts oder reiten Sie viele tote Pferde aus der Phase IV?

Lebenszyklus als Ihr Key Account

Jetzt gibt es allerdings auch noch eine zweite Dimension. Wie jung ist eigentlich Ihre eigene Geschäftsbeziehung mit diesem Key Account, diesem Unternehmen? Haben Sie das Unternehmen gerade erst für sich gewonnen und befinden sich in der Phase I oder II? Oder sind Sie schon Ewigkeiten mit dem Unternehmen verbandelt und die Luft nach oben (mehr Umsatz) ist eher begrenzt und Sie befinden sich eher in einer Verteidigungssituation (Phase III)? Im Extremfall sind Sie auch schon in Phase IV, weil Ihre eigenen Produkte und Lösungen nicht mehr in die Anforderungslandschaft Ihres Kunden passen.

Frage an Sie: Wenn Sie Ihre Top 10 Key Accounts einmal in dem Lebenszyklus Modell ein klassifizieren müssten, wo würden sich diese Firmen wiederfinden? Haben Sie einen guten Mix an Key Accounts oder reiten Sie viele alte, tote Pferde aus der Phase IV?

Key Account Lebenszyklus Management

Interessant wird natürlich jetzt die Kombinationen aus den beiden Analysen! Man könnte dazu mal die Ergebnisse in die folgende Grafik übertragen.

Die gekreuzten Felder bedeuten, dass es diese Situation eigentlich nicht geben dürfte, da der Kunde selbst gerade erst frisch am Markt gestartet ist. Daher können Sie ihn noch gar nicht in der Phase II-IV als Key Account bearbeitet haben. Die Farbe ROT bedeutet für mich dringender Handlungsbedarf. Entweder wird Ihnen der Key Account demnächst unter den Fingern wegsterben oder Sie „fliegen“ raus, weil Sie selbst aufgrund Ihrer Produkte und Lösungen nicht mehr als Partner für die Zukunft vom Kunden wahrgenommen werden. Hier brauchen Sie in Ihrem Key Account Portfolio dringend Ersatz und neue Kunden! Bei den gelben Feldern würde ich mir die Situation noch einmal genauer anschauen. Wenn zum Beispiel Ihr Kunde sich in der dritten Phase befindet, er aber als Unternehmen aufgrund seiner Stellung auch noch die nächsten 50 Jahre am Markt ist, ist alles gut. Sind die Marktzyklen im Kundenumfeld allerdings kürzer, droht hier schon wieder ein weiteres Risikopotenzial. Bei der Kombination I – I gilt, dass hier allein schon deshalb ein Risiko besteht, weil Sie nicht genau wissen können, ober Ihr Kunde auch zu einem Einhorn wird und schnell wächst oder schneller wieder vom Markt verschwindet, als die Zeitung gedruckt werden kann. Die Chancen sind natürlich auch gegeben, dass dieser Kunden für Sie zu einem der wichtigsten Key Accounts der Zukunft wird!

Wie gesund ist Ihr Key Account Portfolio aufgestellt? Märkte verändern sich immer schneller! Nutzen Sie ein regelmäßiges, systematisches Key Account Lebenszyklus Management, um Ihre Wettbewerbssituation weiter zu festigen und auszubauen!

Ihr Hartmut Sieck