Definition Key Account Management

 

Aktualisierung 2023

Key Account Management hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Viele Definitionen von Key Account Management stammen aber noch aus den 1980er/1990er Jahren. Zeit also, die Definition von Key Account Management und damit die Antwort auf die Frage „Was ist Key Account Management ?“ mal in die Neuzeit zu bringen!

 

Meine Key Account Management Definition 2023:

Key Account Management ist ein systematischer, mittelfristiger, Team-basierter Ansatz, um
1. vertrieblich die Geschäftsbeziehung zu überregionalen bzw. internationalen Kunden zu managen, um so Potenziale für das eigene Unternehmen zu heben
(Vertriebsansatz)

oder/und

2. ganzheitlich die Geschäftsbeziehung zu wenigen, strategisch bedeutenden Marktteilnehmern (das können Kunden, Endkunden, Multiplikationen oder Beeinflusser sein) zu managen.
(ganzheitlicher Unternehmensansatz)

 

Wie immer steckt der Teufel im Detail und jedes Wort in dieser Definition hat es in sich!

… systematischer …

Key Account Management ist ein systematischer Ansatz und damit sind transparente, wiederholbare Prozesse und Abläufe ein Kerncharakteristikum eines modernen KAM Programms. Hier ein paar ausgewählte Beispiele:

  • Wie werden Key Accounts systematisch identifiziert?
  • Was passiert, wenn ein Unternehmen von der Liste der Key Accounts gestrichen wird?
  • Mit welcher Systematik erfolgt die Strategieerarbeitung (Stichwort Key Account Plan)?
  • Wie häufig werden von wem die Key Account Pläne einem Review unterzogen?

 

… ist ein mittelfristiger, …

Früher haben wir gerne den langfristigen Charakter von KAM hervorgehoben. Märkte drehen sich heute aber immer schneller und Produktlebenszyklen werden immer kürzer. Auf der anderen Seite benötigen Sie auch heute noch teilweise mehrere Jahre, um einen großen Kunden für sich zu gewinnen. Langfristige Horizonte von 10 Jahren sind aber im KAM heute definitiv die Ausnahme. D.h., Key Account Management bekommt heute eher einen Zeithorizont von 1 bis 3 Jahren. Diesen Zeithorizont bezeichne ich als mittelfristig.
Schließen sich damit KAM und moderne, agile Management Methoden aus? Definitiv NEIN! Agile Managementmethoden, wie OKR (Objectives and Key Results) finden gerade in vielen Unternehmen Einzug, um damit die mittelfristigen Ziele in kürze Zyklen und Maßnahmenpläne zu übersetzen.

 

… Team-basierter …

Key Account Management ist keine One-Man-Show, die nur aus dem Key Account Manager besteht. Buying Center Strukturen werden immer komplexer und Entscheidungen nicht selten in internationalen Gremien getroffen. Bei einem reinen Vertriebsansatz ist das Team meist schlanker aufgestellt, so dass wir hier vom Key Account Manager, dem Innendienst und vielleicht noch ein paar Kollegen aus dem Flächenvertrieb sprechen. Bei komplexeren Lösungen oder Key Account Management als Unternehmensansatz werden aus diesen Teams schnell interdisziplinäre Teams. Dieses Team gilt es gut zu steuern und damit aus „One face to the customer“ ein „One consistent message to the customer“ zu machen!

 

… Kunden oder Marktteilnehmer …

Bei einem Vertriebsansatz reden wir hier in der Regel über direkte Kunden mit mehreren Standorten. In vielen KAM Programmen müssen Sie aber über die strukturierte Bearbeitung der direkten Kunden hinausgehen. Sehr häufig treffen Endkunden die wirkliche Entscheidung oder Entscheidungen werden maßgeblich durch anderen Marktteilnehmer (wie z.B. Fachplaner oder Verbände) beeinflusst. D.h., ein modernen KAM Ansatz fragt nicht nur danach, wer die großen Kunden sind, sondern adressiert auch die Marktteilnehmer mit dem größten Hebel!
In der Praxis fokussieren sich Unternehmen übrigens häufig zu stark auf die guten, großen Kunden von gestern und zu wenig auf die starken Player von morgen!

 

… zu wenigen …

Im Falle eines ganzheitlichen Unternehmensansatzes braucht es eine wichtige Grundvoraussetzung. Die Anzahl der Key Accounts muss überschaubar bleiben! Ohne diesen klaren Fokus können Sie keine Extra Meile in anderen Abteilungen des Unternehmens erwarten!

 

Next Level KAM Ideen

  • Was bedeutet KAM für Ihr Unternehmen? Wie definieren Sie KAM? Nutzen Sie den reinen Vertriebsansatz oder einen ganzheitlichen Unternehmensansatz?
  • Ist diese Definition auch allen involvierten Abteilungen und Personen bekannt?
  • Wann haben Sie Ihre Definition von KAM das letzten Mal überprüft und ggfs. angepasst?

 

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#KeyAccountManagement
#nlkam