Key Account ist nicht gleich Key Account!
Nutzen Sie 3 Begriffe für mehr Klarheit: Strategic Key Account – Key Account – Smart Key Account
Sprechen Sie in Ihrem Unternehmen eigentlich auch nur von Key Accounts oder nutzen Sie bewusst unterschiedliche Begrifflichkeiten? Beispiel: Key Account im Gegensatz zu Strategic Key Account?
In Projekten erlebe ich es immer wieder, dass wir alle Key Accounts über einen Kamm scheren. Das Ergebnis: Alle sogenannten Key Accounts werden gleich behandelt oder noch schlimmer, wir meinen, dass wir für alle Key Accounts auch das gesamte Register an Sonderleistungen (am besten ohne Berechnung) ziehen müssten. Nur sehr wenige Unternehmen nutzen bewusst unterschiedliche Begriffe, um damit eine höhere Transparenz und Klarheit zu schaffen, wie wir den jeweiligen Key Accounts den bestmöglichen (passenden) Service bieten können.
Hier ein paar konkrete Beispiele aus der Praxis:
Strategic Key Account:
Ist ein Key Account, der für Sie eine hohe strategische Bedeutung hat.
- Mit diesem Unternehmen entwickeln Sie z.B. gemeinsam neue Produkte und Lösungen.
- Oder es handelt sich um ein Unternehmen, welches zumindest Ihr Lösungsangebot für die Zukunft maßgeblich beeinflussen wird (z.B. weil es hohe Anforderungen an das Thema Nachhaltigkeit stellt, weil es seine Prozesse extrem stark digitalisiert, weil es in seinem Markt Innovationstreiber oder Innovationsführer ist, …
- Oder es handelt sich um einen indirekten Kunden, zu dem Sie zwar keine direkte Geschäftsbeziehung (in Form von Lieferungen und Rechnungsstellungen) unterhalten, welches aber maßgeblich die Anforderungen (die Spezifikation) für Ihren direkten Kunden beeinflusst.
- Mit diesen Key Accounts führen Sie auch Innovationsworkshops durch und leben ein breites Beziehungsnetz auf allen Ebenen.
Bei diesen Key Accounts nutzen wir auch gerne den Begriff „Strategische Partnerschaften„. Diese Key Accounts müssen allerdings nicht unbedingt groß im Sinne von Umsatz sein!
Hinweis zum Key Account Plan: Dieser kann hier sogar in großen Teilen gemeinsam mit dem Key Account erarbeitet werden, da hier eine Offenheit des Key Accounts vorausgesetzt werden kann und Sie auch an gemeinsamen Zielen und Projekten arbeiten.
Key Account:
Ist ein Key Account, der Ihren Mehrwert (jenseits vom Kernprodukt) wertschätzt.
- Diesen Key Accounts geht es nicht vorrangig um den günstigsten Artikelpreis, sondern um Themen, wie Prozessoptimierung, Total Cost of Ownership, …
- Diese Key Accounts schätzen Ihre Serviceleistungen und sind daher auch bereit, für den Artikel den Schnaps mehr zu zahlen.
- Diese Key Accounts sind an einer längerfristigen Zusammenarbeit interessiert und auch bereit, entsprechende Verträge mit Ihnen zu schließen.
Hinweis zum Key Account Plan: Dieser wird vom Key Account Team erarbeitet und kann partiell auch mit dem Key Account geteilt werden.
Smart Key Account:
Ist sehr häufig ein großer Umsatzkunde, der viel Wert auf Lieferperformance und gute Preise legt.
- Für Projekte werden (globale) Ausschreibungen genutzt, bei denen der Preis eine wichtige Rolle im Auswahlprozess spielt. Können Sie den Zielpreis erfüllen, bekommen Sie auch mehr Volumen.
- Die Geschäftsbeziehung ist opportunistisch und nicht unbedingt langfristig ausgerichtet.
- Ein breites Beziehungsnetz in den Kunden hinein wird vom Kunden nicht gewünscht. Der Key Account gibt Ihnen auch nur die Informationen, die Sie benötigen, um das Projekt zu stemmen.
Bei diesen Key Accounts nutzen wir auch gerne den Begriff „Lean Key Account Management„. Operational Excellence steht hier im Fokus.
Hinweis zum Key Account Plan: In diesem Fall ist der Key Account Plan sehr schlank und wird mehr zu meinem Sales Plan!
Wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus? Haben Sie auch diese unterschiedlichen Anforderungen der Key Accounts? Wenn ja, nutzen Sie auch unterschiedliche Begriffe?
Klare Begrifflichkeiten machen es auch den angrenzenden Abteilungen (Service, Logistik, …) wesentlich einfacher, die für den Kunden passgenauen Lösungen anzubieten und umzusetzen. Übrigens ist auch die Rolle des Key Account Managers in allen drei Fällen sehr unterschiedlich. Auch hier würden unterschiedliche Titel Klarheit in die Jobprofile, Erwartungen, Rollen und Handlungen bringen!
Um noch eine Komplexitätsstufe draufzulegen, hier eine Tabelle, die auch die geografische Dimension mit berücksichtigt. Meine Einladung an Sie: Clustern Sie doch mal Ihre Key Accounts in diese Matrix und leiten Sie konkreten Konsequenzen aus der Eingruppierung ab.
Ich freue mich auf Ihre Anregungen und Ihr Feedback.
Ihr Hartmut Sieck