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Sind Großkundenmanagement und Key Account Management wirklich dasselbe?

 

Sie kennen sicher die Monitore in der Empfangshalle von Unternehmen, die kurz über das Unternehmen und die Produkte informieren. Als ich vor einiger Zeit zu einem potenziellen Kunden kam, schaute ich mir diese Präsentationen etwas genauer an und bemerkte folgende Aussage: „Hier unser Key Account Management-Team, welches sich um unsere Großkunden kümmert!“. Aber sind KAM und Großkundenmanagement wirklich identisch?

Lassen Sie uns einen Fall aus der Praxis anschauen. Ein Unternehmen vertreibt seine Produkte in einem Land über Großhändler, die sich in zwei verschiedene Typen unterteilen lassen.

 

Großhändler vom Typ 1:

  • National aufgestellt mit mehreren regionalen Büros, die auch selbstständig über Marketingaktionen entscheiden können.
  • Viele Vertriebsmitarbeiter.
  • UND eine starke Position im Markt. Das heißt, dass dieser Typ 1 einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung seiner Kunden hat.

Großhändler vom Typ 2:

  • National aufgestellt, alle Entscheidungen werden aber zentral (vom Vertriebsleiter des Großhändlers) getroffen.
  • Wenig Vertriebsmitarbeiter, dafür starke Online-Präsenz.
  • UND eine sehr schwach ausgeprägte Position im Markt. Hier könnte man davon sprechen, dass der Typ 2 die Distribution übernimmt. Nicht mehr, nicht weniger!

Natürlich muss und sollte ein Unternehmen für diese beiden Typen nicht den gleichen Vertriebs- und Bearbeitungsansatz wählen. Denn jeder dieser beiden Typen ist individuell.

 

Typ 1 (dezentral, starke Marketingposition) Typ 2 (zentral, schwache Marketingposition)
  • Ihr Umsatz mit dem Kunden: 1 M€
  • Ihr Umsatz mit dem Kunden: 1 M€
  • Kunde ist stark in der Logistik UND hat ein starkes Marketing.
    Daher hat er eine hohe strategische Bedeutung für Sie.
  • Kunde ist stark in der Logistik, aber neue Marketingideen lassen sich mit ihm nicht umsetzen.
    Der Kunde hat daher keine strategische Bedeutung für Sie.
  • Ihr Senior Management ist stärker in die Interaktionen mit dem Großhändler involviert.
  • Ihr Senior Management ist weniger stark und selten involviert.
  • Hoher Koordinationsaufwand notwendig, da die Vertriebsbüros des Großhändlers selbstständig Marketingaktionen umsetzen können. Vermutlich benötigen wir daher eine starke Vernetzung zwischen dem Key Account Manager und dem Flächenvertrieb.
  • Geringer Koordinationsaufwand. Entscheidungen werden zentral getroffen.
  • Viele Zusatzleistungen im Bereich Marketing sind interessant und wichtig für den Erfolg.
  • Wenige Zusatzleistungen notwendig, da eher reine Distribution.
  • Mehrwerte lassen sich über diesen Großhändler leichter zum Endkunden transportieren. Höhere Preise sind somit eher durchsetzbar.
  • Hohe Preistransparenz und geringer Beratungseinfluss des Großhändlers werden tendenziell eher zu einer hohen Vergleichbarkeit führen.

KEY ACCOUNT MANAGEMENT

GROßKUNDENMANAGEMENT

 

Der Vergleich zeigt deutlich, dass KAM und Großkundenmanagement zwei unterschiedliche Ansätze sind, die leider viel zu häufig über einen Kamm geschoren werden. Für den Typ 2 wäre ein KAM-Ansatz viel zu mächtig und würde Sie am Ende wahrscheinlich Marge kosten. Hier genügt eine sehr schlanke zentrale Bearbeitung des Kunden aus. Die komplexere Entscheidungsstruktur von Typ 1 zwingt uns dagegen schon eher dazu, den Kunden intensiver zu verstehen, Marketingaktionen gezielt und strukturiert beim und mit dem Kunden zu planen und umzusetzen. Mehr Serviceleistungen beim Training der Vertriebsmitarbeiter des Großhändlers werden notwendig und zielführend sein. Kurzum: Typ 1 ist komplexer UND strategisch bedeutsamer als Typ 2.