Ziele im Key Account Management

Als Key Account Manager muss ich klare Ziele verfolgen. Soweit, so gut. Aber: Gilt es dabei eigentlich etwas zu beachten? Sind mehr Kontakte oder die Verlängerung von einem Rahmenvertrag eigentlich valide Ziele im Key Account Management? Müssen Ziele nur SMART formuliert sein und alles ist gut?

Genau zu diesem Thema gab es letzte Woche spannende Diskussionen am 3. Tag vom Euroforum Seminar „Strategisches Key Account Management“. Mein lieber Kollege Prof. Dr. Dirk Zupancic hatte die ersten beiden Tage geleitet und ich hatte das Vergnügen am dritten Tag gemeinsam mit den Teilnehmern an deren Key Account Plänen zu arbeiten. Nach den ganzen Analysen rund um den Account, seinen Markt und die eigene Position beim Account im Vergleich zum Wettbewerb, ging es zur Mittagszeit ans Eingemachte: die eigenen Ziele – Strategien – Maßnahmen.

Die Vorgabe zum Thema Ziele war, dass diese den SMART Kriterien folgen müssen. D.h., sie müssen Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant und Terminiert formuliert werden.

Als Vorschlag kamen die beiden folgende Ziele aufs Flipchart:

1. Ende 2017 haben wir 10 neue Ansprechpartner im mittleren bis oberen Management beim Kunden identifiziert und mindestens einmal getroffen.
2. Ende Oktober 2017 haben wir den Rahmenvertrag um mindestens 3 Jahre verlängert.

Überprüft man nun diese Ziele lediglich nach den SMART Kriterien, so könnte man beide Ziele durchaus akzeptieren. Beide sind klar terminiert, die Erreichung ist messbar und sie sind einigermaßen spezifisch ausformuliert. Geschäftsrelevant dürften auch beide Ziele sein. Ob diese erreichbar sind, können wir an dieser Stelle ohne Kenntnis der genauen Situation vor Ort nicht beurteilen.

Aber ich bitte Sie, diese beide Ziele einmal genauer zu betrachten. Sind es wirklich Ziele oder sind es ggfs. eher wichtige Schritte einer Strategie, um ganz andere Ziele zu erreichen? Um zum wirklichen Ziel zu kommen, brauchen Sie sich nur eine Frage zu stellen:

Warum wollen Sie diese beiden Ziele erreichen?

Mehr Kontakte beim Key Account zu haben ist doch kein Selbstzweck, oder? Wir erweitern bewusst das Netzwerk, um etwas – ein Ziel – zu erreichen.

Daraus könnte sich folgendes Ziel ergeben:

Ende 2018 haben wir einen Umsatz in den Produktbereichen 1,2 und 3 von 10 M€ in den Geschäftsbereichen Konsumgüter und Industrielösungen des Accounts erreicht. Das entspricht einer Steigerung zu 2016 von 30%.

Jetzt gilt es sich eine Strategie, einen Weg, eine Story auszuarbeiten, wie sie dieses Ziel erreichen wollen.

Daraus könnte sich folgende Strategie ergeben:

Im Account Geschäftsbereich Konsumgüter haben wir bereits einen Lieferanteil von 80%. Um dieses Geschäft abzusichern, werden wir den laufenden Rahmenvertrag (mit Abnahmeverpflichtungen des Kunden) frühzeitig verlängern. Das kommt auch dem Zentraleinkäufer entgegen, der Konditionen in dem Bereich für die nächsten 3 Jahre planbar ausgestalten muss. So erreichen 8,2 M€ Ende 2018.

Im Account Geschäftsbereich Industrielösungen muss das Management des Kunden in den nächsten 4 Jahren Einsparungen von 3M€ erzielen. Wir werden genau dieses Kundenziel nutzen, um unseren Geschäftsanteil massiv ausbauen, in dem wir im mittlerem und oberen Management des Kunden die Einsparpotenziale mittels Business Case klare aufzeigen und transparent machen. Die dazu notwendigen neuen Kontakte werden wir insbesondere über Herrn Meier (Geschäftsbereichsleiter Konsumgüter) erschließen können.

Sehen Sie die Unterschiede? Nutzen Sie bei Zielen immer die Kontrollfragen: Warum wollen Sie das erreichen? Was wird dann wirklich anders sein? Mehr Kontakte und die frühzeitige Verlängerung des Rahmenvertrages sind nur Mittel zum Zweck, sind Teil Ihres Schlachtplanes! Nach der Überarbeitung Ihres Zieles und der Strategie wird es auch wesentlich klarer, wie Sie den Kunden dazu bekommen den Rahmenvertrag frühzeitig zu verlängern (hier: weil der Einkäufer die Konditionen planbar machen muss) und warum und mit welchen Botschaften Sie auf das mittlere und obere Management zugehen wollen (hier: Einsparpotenziale aufzeigen, um so den Ansprechpartner zu helfen, ihre eigenen Ziele zu erreichen!).

Gute Ziele im Key Account Management erfüllen aus meiner Sicht mindestens zwei Kriterien:

1. Sie sind geschäftsfokussiert: Umsatz halten, Umsatz ausbauen, erstes Geschäft in weiteren Business Units des Accounts erschließen, neuen Produkte / Lösungen platzieren, …
2. Sind erfüllen die SMART Kriterien: sind also Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant und Terminiert formuliert.

Wie sieht es mit Ihren Zielen 2017 / 2018 in Ihrem Key Account Plan aus?