5 typische Fehler bei der Anwendung der SWOT-Analyse im KAM

Die SWOT-Analyse zählt zu den klassischen Analysewerkzeugen im Key Account Management. Vermutlich wird kein anderes Werkzeug so häufig, so gerne und meist auch so falsch angewendet.

Was ist eine SWOT-Analyse?

„Die SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren)) ist ein Instrument der Strategischen Planung; sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und anderen Organisationen.“

Wie setzen Sie die SWOT-Analyse im KAM ein?

Im Key Account Management gibt es zwei klassische Anwendungsfälle für die SWOT-Analyse.

1. Die Kunden-SWOT   
   Das Ziel dieser Analyse ist es, konkrete Ansatzpunkte für zukünftige Geschäftspotenziale eines Kunden zu identifizieren. Sie wird im Key Account Plan idealerweise am Ende der Kundenanalyse in Form einer Zusammenfassung durchgeführt.
2. Die eigene SWOT
   Hierbei werden die Stärken und Schwächen aus Sicht des Key Accounts beschrieben: Was schätzt Ihr Key Account an Ihnen und wo sieht er wahrscheinlich noch Entwicklungspotenziale. Die Analyse von Chancen und Risiken hingegen sind typischerweise Ableitungen, die Sie aus der Kunden-SWOT und der Wettbewerbsanalyse selbst treffen.

5 typische Fehler bei der Anwendung der SWOT-Analyse im KAM

1 – Kunden- und die eigene SWOT werden vermischt

Der Auslöser dieses Fehlers liegt meist in einer ungenauen Vorgabe. Da heißt es: „Erstellen Sie doch einmal eine SWOT und integrieren Sie diese in Ihren Key Account Plan!“. Nicht selten kommt es dann zu dem Phänomen, dass im Bereich der Stärken und Schwächen der Kunde analysiert wird. Bei den Chancen und Risiken hingegen wird plötzlich vom eigenen Geschäft gesprochen. Analysieren Sie deshalb trennscharf Ihren Kunden und dann Ihre eigene Situation.

2 – Interne und externe Bereiche werden nicht stringent behandelt

Stärken und Schwächen sind sogenannte interne Faktoren. Die Quelle dieser Faktoren sind im eigenen Unternehmen bzw. im Unternehmen des Kunden zu suchen. Beispiele: Stärke des Kunden: „Vertriebsmitarbeiter sind alle lange im Unternehmen, was zu sehr guten Beziehungen zu den Kunden führte“. Schwäche des Kunden: „Vertriebsmitarbeiter sind alle lange im Unternehmen und nicht offen für neue Vertriebsansätze (blockieren E-Business)“. Hier können Sie übrigens auch sehr schön erkennen, dass ein Sachverhalt sowohl zu einer Stärke als auch zu einer Schwäche führen kann.
Die Chancen und Risiken haben dagegen ihre Ursache im Umfeld. Marktveränderungen oder Stärken/Schwächen eines Wettbewerbers sind beispielsweise mögliche Auslöser, die zu einer Chance oder einem Risiko führen. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: „Kunden fordern verstärkt eine E-Business-Anbindung. Unser Key Account ignoriert diesen Trend, was zukünftig zu einem Umsatzrisiko von 30 % führen kann“.
Achten Sie deshalb immer auf die Quelle beeinflussender Faktoren (unternehmensINTERN → Stärken und Schwächen; unternehmensEXTERN → Chancen und Risiken).

3 – Zu viel Raum für Interpretationen

Je häufiger Sie Pauschalisierungen und Verallgemeinerungen verwenden, desto höher ist die Gefahr, dass Menschen etwas anderes aus Ihrer SWOT-Analyse herauslesen als Sie. Versuchen Sie deshalb, ganze Sätze und präzise Aussagen zu formulieren, die keinen Raum für Interpretationen lassen.

4 – Die SWOT-Analyse wird nicht auf das eigene Geschäft bezogen

Von großen Konzernen können Sie häufig eine SWOT-Analyse im Internet oder auch in Tageszeitungen finden. Sie sind auch durchaus ein sehr guter Startpunkt für Diskussionen in Ihrem Team. Aber Vorsicht: Sehr häufig sind diese Analysen auf einem Abstraktionsniveau, aus dem Sie nur schwer Konsequenzen für Ihr eigenes Geschäft ziehen können.

5 – Keine Schlüsse für die zukünftige Strategie

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Der Key Account Manager soll seinen Key Account Plan beim Management seines Unternehmens vorstellen. Dazu hat er unter anderem eine sehr umfangreiche Kunden-SWOT erstellt. Während seiner Präsentation geht er nun Stärke für Stärke, Schwäche für Schwäche, Chance für Chance und Risiko für Risiko durch. Sie ahnen es wahrscheinlich schon. Hier wird viel geredet, ohne etwas gesagt zu haben. Erstellen Sie gerne eine umfangreiche SWOT, aber markieren Sie anschließend die drei wichtigsten Punkte, die für Ihr Geschäft die größte Relevanz besitzen. Und genau diese wichtigen Punkte präsentieren Sie. Außerdem sollten sich die Top-Punkte auch im letzten Teil Ihres Key Account Plans zur Strategie wiederfinden.

Wie sieht bei Ihnen aus? Haben Sie schon einmal eine SWOT Analyse durchgeführt? Was können Sie tun, um Ihre SWOT noch spezifischer zu machen, noch mehr auf den Punkt zu bringen, um am Ende konkrete Ableitungen aus der Analyse zu ziehen?

Dieser Tipp stammt aus meinen Buch „Der Key Account Manager“.
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